16. La malleabilità delle preferenze: dalle scelte inconsapevoli ai nudge nelle politiche pubbliche

«There are numerous demonstrations of a 30 to 40 percent shift in preferences depending on the wording of a problem».

Richard Thaler

Il concetto di malleabilità e inaccessibilità dei processi decisionali rappresenta una delle deviazioni più rilevanti rispetto alla tradizionale economia neoclassica.

Per molti anni, il modello economico dominante ha considerato gli individui come “computer” razionali, pienamente consapevoli dei propri gusti e dotati di preferenze fisse, stabili e perfettamente note.

In questa visione, anche se le decisioni possono includere piccoli errori sistematici (come la tendenza a procrastinare o l’avversione alle perdite), restano comunque il risultato di un calcolo deliberato.

Le analisi più recenti, invece, descrivono un quadro decisionale molto più complesso e incerto. Molte volte, le persone non comprendono le ragioni dei propri desideri: piuttosto, tendono a “costruire” le loro preferenze sul momento, rendendole particolarmente sensibili alle influenze dell’ambiente circostante.

Indice

1. L’inaccessibilità dei processi decisionali: l’illusione della consapevolezza
2. La malleabilità delle preferenze: il fenomeno dell’arbitrarietà coerente
3. Punti di forza e implicazioni politiche: la leva dei nudge
4. Critiche e questioni etiche delle politiche di nudging

1. L’inaccessibilità dei processi decisionali: l’illusione della consapevolezza

Il primo elemento di questa teoria riguarda l’inaccessibilità dei processi cognitivi che guidano le nostre scelte.

Perché ti piace quella persona?
Come hai risolto quel problema?
Perché hai scelto quel lavoro?

Quando vengono poste queste domande, le persone spesso non conoscono la risposta, ma raramente ammettono questa mancanza di consapevolezza.

Gli studi di psicologia sociale, in particolare il lavoro di Nisbett e Wilson, mostrano che ignoriamo la vera origine delle nostre preferenze.

Siamo però abili nel costruire storie: ricorriamo a teorie causali implicite, ovvero a spiegazioni che ci sembrano sensate ma che non riflettono i processi alla base del nostro comportamento.

Un esempio famoso è il “problema delle due corde” di Maier.

L'esperimento consisteva nel chiedere ai partecipanti di trovare un modo per legare insieme due corde che pendevano dal soffitto, troppo distanti per essere afferrate contemporaneamente. Nella stanza erano presenti vari oggetti – tra cui pinze, morsetti e altri pesi – che potevano essere utilizzati per risolvere il compito.

Quando si bloccavano, l’esaminatore faceva oscillare una delle corde con un gesto apparentemente casuale. Nel giro di pochi secondi, i soggetti trovavano la soluzione: legare un peso a una corda per trasformarla in un pendolo, così da poterla raggiungere più facilmente.

Tuttavia, quando venivano invitati a spiegare come avessero avuto l’intuizione, fornivano racconti elaborati e spesso fantasiosi. Un professore di psicologia di Harvard disse, per esempio, di aver immaginato scimmie che si dondolavano sugli alberi, senza rendersi conto che il vero spunto era arrivato dall’oscillazione prodotta dallo sperimentatore.

Un altro caso interessante è l’esperimento di Latane e Darley sull’effetto spettatore (bystander effect).

In una simulazione di crisi epilettica in una stanza adiacente, i ricercatori osservarono che, al crescere del numero di persone presenti, diminuiva la probabilità che qualcuno intervenisse.

Eppure, quando venivano interrogati sulle ragioni del loro comportamento, i partecipanti negavano che la presenza degli altri avesse influito, attribuendo la loro inazione a una valutazione personale del pericolo.

Alcuni esperimenti sull’influenza di una certa posizione mostrano che, quando si chiede di scegliere tra oggetti identici (come quattro paia di calze di nylon), la preferenza ricade spesso su quello più a destra.

Nessuno, però, menziona mai la posizione tra le motivazioni della scelta: i partecipanti sostengono invece di aver apprezzato la qualità o la brillantezza della stoffa, nonostante i prodotti fossero identici.

Questi risultati mostrano che i fattori che guidano il nostro comportamento restano nascosti persino a noi stessi, mentre elaboriamo spiegazioni basate su ciò che ci appare plausibile.

2. La malleabilità delle preferenze: il fenomeno dell’arbitrarietà coerente

Poiché le persone molte volte non hanno preferenze definite, soprattutto quando si trovano di fronte a beni o esperienze nuove (come un suono sgradevole o l’acquisto di un monitor di dimensioni insolite), finiscono per costruire le loro valutazioni sul momento.

Di conseguenza, tali valutazioni diventano molto facili da influenzare attraverso segnali che, in teoria, dovrebbero essere irrilevanti.

Il concetto di “arbitrarietà coerente”, sviluppato da Ariely, Loewenstein e Prelec, descrive in modo efficace questa forma di manipolabilità.

Arbitrarietà del livello (anchoring)

Il valore assoluto che una persona è disposta a pagare (Willingness to Pay, WTP) o ad accettare (Willingness to Accept, WTA) risulta arbitrario e può essere influenzato da ancoraggi che non hanno alcun legame con l’oggetto o con il piacere percepito.

In un celebre esperimento, a un gruppo di studenti di un master in economia venne chiesto se avrebbero acquistato prodotti insoliti (come vini rari o cioccolatini belgi) a un prezzo corrispondente alle ultime due cifre del loro numero di previdenza sociale (SSN).

Nonostante l’SSN sia completamente casuale, gli studenti con cifre alte erano disposti a pagare prezzi fino a tre volte superiori rispetto a quelli con cifre basse: per lo stesso oggetto, un gruppo offriva in media 11 dollari, mentre l’altro superava i 30.

Un dato senza alcun legame con i prezzi, come l’SSN, finiva così per agire da potente àncora mentale.

In un altro studio, incentrato sulla disponibilità ad accettare denaro (WTA) per ascoltare un rumore sgradevole, ai partecipanti veniva posta una domanda iniziale diversa a seconda del gruppo: ad alcuni si chiedeva se avrebbero accettato 10 centesimi (àncora bassa) per 30 secondi di suono fastidioso; ad altri, se ne avrebbero accettati 50 (àncora alta).

Questa semplice domanda preliminare, pur essendo solo ipotetica, influenzava in modo netto le richieste successive: chi aveva ricevuto l’àncora da 50 centesimi chiedeva in media 59,6 centesimi per ripetere l’esperienza, mentre chi aveva ricevuto quella da 10 centesimi si accontentava di 39,8.

Un’àncora iniziale può quindi modificare di circa il 50% la “valutazione del disagio”.

Coerenza della Struttura

Anche se il livello di partenza è arbitrario, le preferenze mantengono comunque una loro logica interna.

Nello studio sul rumore sgradevole, indipendentemente dall’àncora iniziale, i partecipanti chiedevano sempre più denaro man mano che aumentava la durata del suono: 28 centesimi per 10 secondi, 49 centesimi per 30 secondi e 66 centesimi per 60 secondi.

Una volta fissata una base arbitraria, la struttura delle preferenze resta coerente: più intenso o prolungato è il disagio, maggiore è la somma richiesta.

Ancora più sorprendente è la possibilità di invertire la natura della preferenza, trasformando un’esperienza negativa (per cui si richiede un compenso) in una positiva (per cui si è disposti a pagare).

Un esempio classico è il celebre episodio di Tom Sawyer in cui il protagonista trasforma la punizione di dipingere una staccionata in un’attività desiderabile, convincendo alcuni amici a pagare per farlo al posto suo: una dimostrazione efficace di come la percezione sociale possa capovolgere il giudizio su ciò che, inizialmente, appare come un compito ingrato.

Ariely ha osservato sperimentalmente questo fenomeno: a metà della classe chiese se fosse disposta a pagare 10 dollari per ascoltarlo leggere poesie di Walt Whitman; all’altra metà, in modo separato e senza sapere della prima domanda, chiese invece se avrebbe accettato 10 dollari per ascoltarle.

Il primo gruppo finì per offrire denaro (WTP positiva), mentre il secondo chiese di essere pagato (WTA negativa). 

La stessa esperienza — la lettura di una poesia — venne così percepita come un servizio o come un’imposizione, a seconda di come era stata formulata la domanda introduttiva.

3. Punti di forza e implicazioni politiche: la leva dei nudge

La consapevolezza della malleabilità delle preferenze e della limitata accessibilità ai processi decisionali ha contribuito al successo delle politiche di nudging, ovvero delle spinte gentili.

Il nudge, come definito da Cass Sunstein e reso celebre dal Premio Nobel Richard Thaler, consiste nell’introdurre nell’ambiente sociale elementi che orientano le scelte delle persone senza ricorrere alla coercizione o a incentivi economici: interviene modificando l’“architettura della scelta” per rendere l'opzione desiderata più semplice e immediata.

Vantaggi e applicazioni dei nudge

• Cambiamento comportamentale a costo zero. I nudge sono apprezzati dai governi perché richiedono costi minimi, talvolta quasi nulli. Interventi come l’invio di promemoria o la semplice riorganizzazione di un modulo amministrativo non incidono in modo rilevante sul bilancio pubblico.
• Efficacia e allineamento degli obiettivi. I nudge risultano efficaci proprio dove gli strumenti economici tradizionali (tasse, sussidi) falliscono o sono troppo onerosi. In molti ambiti, come la salute (ad esempio nel caso di dieta o fumo), le persone desiderano adottare comportamenti virtuosi ma faticano a farlo per mancanza di autocontrollo. Il nudge contribuisce a colmare il divario tra ciò che si vorrebbe fare e ciò che si riesce effettivamente a fare.

Esempi concreti di successo

• Default e risparmio. L’iscrizione automatica ai piani pensionistici (con possibilità di recesso) ha fatto salire notevolmente i tassi di adesione, portandoli da livelli molto bassi a valori prossimi alla totalità dei lavoratori.
• Promemoria e pianificazione. Uno studio sui vaccini antinfluenzali di Milkman e altri autori ha mostrato che invitare le persone a pianificare quando si vaccineranno aumenta l’adesione. I partecipanti erano divisi in tre gruppi:
  • Gruppo di controllo (solo informazione): riceveva semplicemente un promemoria con le informazioni sul vaccino → 33% vaccinati.
  • Gruppo “Data” (indica il giorno): riceveva lo stesso promemoria, ma con l’invito a scrivere il giorno in cui si sarebbero vaccinati → 34% vaccinati.
  • Gruppo “Data + Ora” (pianifica giorno e orario): oltre a indicare la data, veniva chiesto di specificare anche l’ora esatta in cui si sarebbero vaccinati → 37% vaccinati.
    Un aumento di quattro punti percentuali può sembrare modesto, ma applicato a milioni di persone si traduce in un beneficio rilevante per la salute pubblica, ottenuto a costo pressoché nullo.
• Assistenza nella compilazione (FAFSA). Un altro esempio riguarda gli interventi che semplificano i processi burocratici, aiutando le persone a completare passaggi amministrativi che altrimenti tenderebbero a rimandare. Un esperimento ha mostrato che offrire supporto pratico nella compilazione del Free Application for Federal Student Aid (FAFSA), il modulo necessario negli Stati Uniti per richiedere i sussidi universitari, è molto più efficace che limitarsi a fornire informazioni. Un piccolo aiuto amministrativo può generare un aumento delle iscrizioni paragonabile a quello che ci si aspetterebbe offrendo borse di studio del valore di migliaia di dollari, ma senza alcun aumento della spesa pubblica.

4. Critiche e questioni etiche delle politiche di nudging

Nonostante i vantaggi, le politiche di nudging sollevano importanti questioni etiche e pratiche, rappresentando un ambito che richiede particolare cautela.

Ambiguità del nudging e rischi di paternalismo

• Rischio di effetti indesiderati. Alcuni nudge sono indiscutibilmente benefici, come i promemoria per assumere i farmaci, ma altri possono essere discutibili. Impostare, ad esempio, un livello di risparmio pensionistico predefinito troppo elevato può spingere le famiglie economicamente più fragili a utilizzare carte di credito con tassi molto alti, peggiorando la loro situazione finanziaria complessiva.
• Chi stabilisce il “bene” comune? Spingere tutti verso l’università grazie ad aiuti nella compilazione dei moduli non è sempre la scelta migliore: per alcuni studenti, i costi e i debiti universitari potrebbero non essere compensati dai guadagni futuri.
• Il conflitto tra sé. Dato che le preferenze si formano sul momento, quale “sé” deve essere favorito? Quello che desidera gratificazione immediata, o quello che mira a benefici futuri? Non è scontato che privilegiare il sé a lungo termine sia sempre la decisione giusta rispetto al piacere presente.

Costi immateriali e sostenibilità

• Impatto sul benessere psicologico. Alcuni nudge, come quelli che mostrano ai consumatori il confronto tra i propri consumi energetici e la media dei vicini, spesso accompagnato da un’icona positiva o negativa a seconda della performance, possono generare senso di colpa o disagio. Se, su 1.000 famiglie, 50 riducono i consumi ma 300 si sentono a disagio, occorre bilanciare i benefici energetici con i costi psicologici prodotti.
• Persistenza degli effetti. Rimane anche il dubbio sulla durata nel tempo degli effetti dei nudge. Un promemoria fiscale annuale – ad esempio una lettera o un messaggio che ricorda una scadenza – può perdere efficacia dopo qualche invio e finire per essere ignorato. Per decisioni una tantum, come l’adesione a un piano pensionistico o la scelta di un’università, l’effetto può invece essere permanente e influenzare in modo duraturo la traiettoria di vita di una persona.

Il riconoscimento che le preferenze sono fluide, talvolta ignote persino a chi le esprime e costruite sul momento, ha aperto la strada a strumenti di politica pubblica efficaci e poco costosi.

Questo stesso potere, però, richiede grande attenzione: chi progetta l’architettura delle scelte deve sapersi muovere con cautela, bilanciando il miglioramento del benessere collettivo con il rischio di scivolare nella manipolazione o in forme eccessive di paternalismo.